Vas a volar con el marketing digital

May 10, 2019

 

 

 

Es frecuente que muchos empresarios confundan el término “transformación digital” con la implantación de tecnología en la empresa y con el marketing digital. La transformación digital representa un cambio de mentalidad global para la adaptación de las empresas a los retos de una nueva era, que no ha hecho más que comenzar, marcada por los rápidos avances tecnológicos (en crecimiento exponencial), y que cambia la sociedad, la forma de entender los trabajos, los comportamientos de los clientes, y para la que no existe otra opción que adaptarse para sobrevivir.

No obstante, uno de los aspectos en los que se hace más evidente la necesidad de actuar en las empresas, es en el marketing digital. Si bien la palabra marketing representa un concepto muy amplio (de alguna manera, la “acción sobre el mercado” es lo que da sentido a cualquier proyecto empresarial o negocio), para tratar de facilitar esta acción, nosotros dividimos operativamente, y de una forma extremadamente simplista, la atención al marketing en cuatro grandes grupos:

  • Marketing estratégico. El cliente es el que da sentido a toda la actividad de la empresa, por lo que ésta debe estar orientada a generar propuestas de valor que sean “compradas” en el mercado.

  • Marketing mix. Estamos hablando de las clásicas “P” del márketing: producto, precio, place (lugar de venta), promoción, y a la que nosotros añadimos las personas o equipos involucrados (tanto de definición y gestión de acciones de marketing como los equipos o redes de ventas). Aunque es frecuente que cuando se habla de “marketing” se piense en la pura acción promocional, siempre consideramos fundamental trabajar en las bases: crear factores diferenciales, perfeccionamiento de las propuestas de valor con la retroalimentación del mercado (branding, envases y embalajes); establecimiento de una política adecuada de precios, márgenes y descuentos; actuar consecuentemente en función del lugar de venta (canal, superficie, distribución geográfica, implicaciones logísticas); promoción (desde el visual merchandising y el lineal, hasta las acciones en marketing “convencional” o “digital”); y por supuesto, la difícil y compleja gestión de equipos comerciales (selección, motivación, formación, control, promoción, recopilación de información de mercado y competencia).

  • Marketing aplicado. Sería aquel trabajo que hace la agencia (clásica) de branding, diseño de campañas… yo lo denominaría la “fábrica de ideas”, y es la “forma” que se le da al “contenido” (propuesta de valor) para que el mercado lo conozca y lo compre. Estaría más adaptado en la parte de promoción del mix del marketing.

 

 

En el “marketing 2.0” nos centrábamos en el producto o servicio. Ahora buscamos la interacción con un nuevo cliente.

 

Ese nuevo cliente no sólo lo tenemos en los “medios digitales”, sino que está en todos los lados, pero que tiene costumbres nuevas. Ha cambiado la televisión por contenidos “a medida”, tiene en sus manos un smartphone con más poder de computación que cualquier mega ordenador de hace treinta años, lo desbloquea quince veces al día, usa de media cuatro horas diarias por término medio; y apoya sus relaciones en redes sociales.

 

Pero el marketing digital forma parte del marketing “a secas”. Sin una propuesta de valor adecuada, sin un contenido para comunicar, sin una forma adecuada de comunicación, no llegaremos al público. Y la presencia en medios “tradicionales” sigue siendo un elemento de gran importancia para el prestigio y alcance de las grandes marcas. Pero el marketing digital crece por su eficacia, y además, está al alcance de muchas PYMES que ahora sí pueden plantearse una acción promocional profesional con presupuestos cortos. La tecnología digital abre nuevas oportunidades, pero no sustituye a la forma clásica de hacer las cosas, o al menos, no la sustituye totalmente.

 

La primera parte del marketing es definir el público objetivo. El “target”. Conociendo lo que oye, lo que ve, lo que le motiva, sus costumbres, sus hábitos, podemos definir la mejor estrategia para acercarnos a él. Y la respuesta puede ser una combinación de acciones en marketing offline y online.

 

Pero, de entrada, en marketing online tenemos muchas herramientas para acercarnos a nuestro target (mediante herramientas como detectar palabras más buscadas, conocer el tráfico que visita un si sitio web, cómo es la comunidad que se relaciona con nosotros en una red social, etc.).

 

Los usuarios pasan de un medio a otro, en la “omnicanalidad”. Haremos marketing en una economía digital, y la respuesta (análisis del target) definirá en qué grado haremos publicidad no digital, porque seguro que sí haremos promoción digital, por varias razones contundentes:

  1. Segmentación. Por la facilidad de realizar segmentación, de llegar a nuestro público objetivo directamente, sin desperdicios en mensajes que se pagan y no llegan.

  2. Pago por resultados. Porque nos permite modalidades de pago relacionadas con la eficacia.

  3. Medición. Por las posibilidades que nos da de medir los resultados.

  4. Accesibilidad. Porque es accesible a todas las empresas.

  5. Inmediatez. Porque nos permite anunciar en tiempo real.

  6. Bajo riesgo. Porque podemos hacer experimentos de prueba y error con presupuestos muy cortos.

  7. Interactuación. Porque permite interactuar con el consumidor, provocar una acción rápida, contactar directamente con el cliente potencial, porque podemos conseguir fans que sean prescriptores.

 

 

En una era marcada por el cambio y la incertidumbre, la flexibilidad del marketing digital nos permite adaptarnos constantemente. El consumidor es más exigente y está más informado, pero sus hábitos cambian.

 

Los ámbitos del marketing digital son amplios y especializados, y cada uno de ellos se adaptará mejor que otros a nuestra estrategia de comunicación comercial.

 

Para iniciar nuestra acción de "digital marketing", debemos de prestar atención a:

 

Base de datos. Es el centro de información básico del negocio. Debemos preparar herramientas para recoger y procesar los datos de los contactos, “leads” (posibles clientes) y de los clientes, así como cualquier información que ayude a conocerlos mejor. Evidentemente, se hace importante la gestión de una buena aplicación CRM, disponibles ahora a precios verdaderamente bajos en relación a su utilidad y rendimiento.

 

Contenidos. Debemos distribuir contenido relevante y útil. Queremos atraer al público objetivo a la marca o a nuestra propuesta de valor, para acabar convirtiéndolos en clientes. Definiremos que queremos conseguir con los contenidos, y usaremos técnicas establecidas para investigar el mercado y precisarlos. No obstante, podemos apuntar que podemos aportar soluciones (para nuestros clientes potenciales, en relación a lo que ofrecemos), impactos (creatividad, innovación), relevancia (transmitir información novedosa o importante), consistencia (un ritmo adecuado de publicaciones), engagement (ofrecer valor, como puede ser generar sorteos a cambio de “feedback” de la audiencia), diferenciación, credibilidad, respuestas.

 

La escucha. El marketing digital nos permite obtener información precisa y de gran calidad sobre nuestras inversiones. Esta información nos debe ayudar a mejorar nuestro plan de contenidos. Supone un proceso de monitorización, otro de filtrado, análisis, enriquecimientos y, finalmente, toma de decisiones. Y planificar la gestión de una crisis de reputación digital.

 

 

 

Sobre actuaciones concretas de marketing digital, tenemos la siguientes:

 

La web. El el centro de la comunicación digital. Debemos planificarla en función del plan de marketing, y medir las interacciones. El SEO (Search Engine Optimización) es muy importante, es posicionar la página web para que se encuentre en el océano de internet. Hay que definir una estrategia de SEO, en la que es muy importante la calidad de la web (rapidez de carga, facilidad de uso, adaptación a móviles), el contenido, los enlaces entrantes, que disponga de un blog, las palabras clave, el título de cada post, los títulos de las fotos, evitar el “Black Hat SEO” (acciones penalizadas), la URL, etc.

 

Email marketing. Las listas de e-mail han dado buenos resultados siempre, aunque ahora mismo es más complejo debido a las limitaciones derivadas de las normativas de protección de datos (RGPD) y su clasificación como “spam”. No obstante, si consideramos su coste/resultados en un “ecosistema digital” en el que tenemos que disponer de una buena base de datos, y contando con herramientas ágiles, económicas y potentes para su gestión, es una acción nada despreciable para la mayoría de compañías. Para su efectividad, debemos de buscar una buena segmentación (localización, datos de edad, sexo, intereses, cumpleaños, historial de compras, etc). Podemos hacer promociones exclusivas, sorteos o regalos, vídeos tutoriales, contenidos relacionados con el producto, etc.

 

E-commerce. Nos permite la venta de productos y/o servicios, con grandes ventajas: ahorro de costes de espacio físico, venta en cualquier lugar del mundo, gestión de cualquier medio de pago, abrir a nuevas modalidades de venta (de cliente a cliente, de empresa a empresa, de empresa a empleado…), aumentar la gama de productos, hacer pruebas con productos mínimos viables, reducir costes, vender a PVP más barato, hacer promociones muy puntuales, etc.  No obstante, no siempre es posible competir con portales poderosos, por volumen de operaciones y tamaño de empresa, en capacidad de promoción y ahorro de costes. No obstante hay muchas modalidades de e-commerce al alcance de PYMES: los marketplaces, la compra colectiva, outlets colectivos, páginas de excedentes o tiendas multimarca.

 

Blog. Son muy interesantes para muchas marcas y empresas. Constituyen un elemento básico en las estrategias de marketing de contenidos e inbound marketing. Debemos de cuidar el título, las imágenes, el primer impacto, el concepto, la sencillez, las llamadas a la acción…

Apps y PWA. Sin duda, el futuro inmediato del marketing digital. Nos permite acceder directamente al móvil (el 80% de los usuarios han hecho al menos una compra con su teléfono). El progresivo aumento de memora de los smartphones y la próxima implantación de las redes 5G potenciarán el uso de Apps y PWA. La PWA es una aplicación web progresiva, con apariencia de App, pero que puede funcionar offline, rápida y con poco consumo de datos. Es una herramienta muy potente de marketing digital.

 

Social media marketing. La promoción en redes sociales permite afinar mucho la planificación de campañas, especialmente en la segmentación. Permite fomentar la participación de contactos, crear concursos, proponer acciones, impactar con vídeos, recordar fechas señaladas, pedir opiniones, publicar contenidos preparados por otros… incluso que los contenidos sean de nuestros contactos. Las redes tienen amplísima difusión, y podemos diseñar campañas muy económicas y efectivas, que permiten rápida interactuación, y corrección de estrategias. Instagram por su rápido crecimiento, y especialmente Facebook por su difusión, son redes a tener muy en cuenta.

 

Anuncios digitales. La publicidad en internet pagada, está al alcance de empresas grandes y pequeñas. Permite segmentar de una forma muy eficaz, y podemos llegar a todo tipo de público. Es rentable. Las modalidades son: display (banners), publicidad en buscadores, vídeo display, vículos en forma de texto, etc. Nos permiten formas de pago por resultados, como el CPM (coste por cada mil impresiones), CPC (pagamos por cada clic), CPL (pagamos sólo cuando el usuario realice la acción requerida, como un registro o una suscripción), CPA (coste por compra, el coste perfecto), o CPI (coste por instalación, por ejemplo, por la descarga de un software). Existen técnicas para definir estrategias de publicidad online según el objetivo, pero nos quedaremos con los más importantes: Google Adwords y Facebook Ads.

 

Todavía nos quedan importantes herramientas de marketing digital, como la compra programática (ajuste de precios en función de la oferta y la demanda), el co-branding (la suma de uno más uno es más que dos, se llega a nuevos segmentos y produce otras ventajas), o el recurso a influencers (que puedan aportar credibilidad, notoriedad o captar nuevos públicos).

 

Pero el realizar marketing digital sin el apoyo de un experto que nos ayude en la planificación, en la presupuestación, y en la medición de resultados, puede ser (como en el marketing tradicional) un verdadero agujero negro de gastos sin retorno.

 

 

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